О каналах продвижения музыки в Украине и за рубежом
Конспект лекции Григория Фатьянова, сооснователя BMGMT, о каналах продвижения артистов внутри Украины и за рубежом.
В своей деятельности мы постоянно сталкиваемся с огромным количеством групп, которые приходят к нам с вопросами: «Что у нас не так? Что нам нужно сделать, для того чтобы у нас было больше слушателей, чтобы нашу музыку покупали в интернете?». Мы видим, что большинство менеджеров, которые ведут эти группы, не знают базовых вещей. Вся наша история с этими группами или артистами начинается с того, что мы задаем одни и теже вопросы: «А что вы уже сделали? Что вы не сделали?». И почти всегда мы находим очень много проблем и не доработок в тех или иных моментах.
Схемы взаимодействия артистов с индустрией и слушателями отчасти связаны как с маркетингом, так и с позиционированием самого артиста внутри рынка. Есть семь основных каналов коммуникации с аудиторией. Украинские артисты, в большинстве, используют, максимум, два из них.
- Онлайн.
Чаще всего используется активность в социальных сетях в виде каких-то постов, видеоблогов, email-рассылок с новостями группы, работа с веб-сайтом, где поклонники могут найти всю необходимую информацию. На данный момент недостаточно купить себе домен, повесить сайт-визитку и больше ничего с этим не делать. Нужно грамотно поработать над содержанием и прежде всего задуматься над СЕО оптимизацией сайта.
Так же, например мало кто из артистов пользуется сервисом AdWords от Google, который позволяет за счет контекстной рекламы «вести» нужного вам пользователя на сайты для пример покупки вашей музыки. То или иное объявление будет появляется в зависимости от того, как вы настроили таргетинг, выбрали ключевые слова и так далее. То есть первая ссылка, которую увидит пользователь «загуглив» «Группа А трек скачать» — будет горячая ссылка, которою мы оплатили через AdWords и которая непосредственно ведет либо в сайт магазина, либо же к просмотру нового видео группы.
- Связи с общественностью.
Работа с традиционными и новыми медиа, работа с влогами, блогерами. Важно замечать людей, которые могут о вас писать – это хорошее подспорье для дальнейшего продвижения вашей музыки.
Так как у нас рынок профильных – музыкальных СМИ достаточно мал сам по себе, то артистам и их менеджерам приходится общаться всего с тремя-четырьмя людьми на всю страну.
Несмотря на официальную государственную статистику, которая говорит, что к сети интернет у нас подключено порядка 20 млн человек, активных пользователей сети – не больше 10 млн. Из них людей, которые интересуются музыкой, — значительно меньше.
- Аудио и видео взаимодействие.
Большинство артистов не уделяют должного внимания своему аудио и видео контенту и дальнейшему его продвижению на различных площадках. Они не работают с телевиденьем, не работают с радио. Это происходит потому, что подобные каналы коммуникации, как банально бы это не звучало хотят получать от артистов деньги за продвижение их музыки, как внутри страны так и за ее пределами. А большинству артистов кажется, что им все должны всё делать бесплатно.
По своему опыту работы с электронным артистами могу сказать, что они тратят 40-50% своих гонораров на продвижение своей музыки за рубежом – это работа как с маркетинг-кампаниями, так и работа с промо-сервисами, что по сути собственно одно и тоже.
- Печатные материалы.
Можно сказать, что речь в первую идет о печатных СМИ, но опять же, их количество не так велико. Тем не менее с ними тоже нужно работать и искать возможности любого взаимодействия, для того, чтобы позиционировать себя в том или ином виде на этих площадках. И прежде всего, этим нужно заниматься не артисту, а менеджеру группы.
- Наружная реклама.
Самый простой пример наружной рекламы – расклейка афиш, когда выступает та или иная группа. В Берлине, например, все стены клубов заклеены афишами артистов, которые будут выступать в этом районе. У нас же, кроме ситилайтов, которые висят на основных автомагистралях и дорогах, больше никакой рекламы нет, более того, большинство артистов себе ее не может позволить. Конечно же, можно использовать и, так называемую, «черную расклейку», в той же Европе – это один из самых дешевых вариантов донесения информации до аудитории.
Можно спорить на тему того, на сколько этот метод корректен, но мне кажется – это вопрос для дискуссии. Если у слушателя не происходит хотя бы минимального визуального контакта с группой, то все проявления группы в сети – фантомы. Онлайн проявления должны работать в связке с другими каналами коммуникации – это очень важно. Визуальные образы играют огромную роль в построении ассоциативных связей.
Хорошим примером наружной рекламы был пример группы Epolets на фестивале Atlas Weekend. Группа хорошо сработала с фондом Антиспид и выпустила серию брендированных презервативов. В кульминационный момент выступления эти презервативы запустили с пушек в толпу. Такое ко-брендинг сотрудничество позволяет подключат серьезные бренды (благотворительные фонды, рекламные агентства, алкогольные компании и т.д.), узнаваемость которых больше, чем бренд группы.
- Мобильные устройства.
Ни для кого не секрет, что на данный момент все больше и больше людей использую свои смартфоны не только как средство коммуникации в традиционном виде. Если смотреть на официальную статистку которую по итогам года дает IFPI, процент пользователей которые используют свой мобильный телефон в качестве музыкального девайса увеличивается в геометрической прогрессии и последние 5 лет показывает фантастическую динамику. И причин несколько. Это и то, что смартфон становится доступнее, и то, что появляются стримминг сервисы, которые позволяют пользователю иметь доступ со своего устройства ко всему каталогу в мире и конечно же пропускная способность интернета, которая из года в год только увеличивается. К слову, в 2010 году лишь 10% людей использовали телефон, как музыкальный плеер, то сегодня это цифры превышают 60-70%.
Да, многие используют разные сервисы для прослушивания музыки, но сейчас можно за относительно небольшие деньги, а иногда совсем бесплатно за счет сервисов, создать свое собственное мобильное приложение, которое позволит вашим слушателям быть с вами на постоянно связи иметь доступ к самой актуальной информации о вашей группе.
- Прямой маркетинг.
Этим каналом у нас мало кто пользуется или не пользуются в принципе. Есть несколько видов. Один из — это активные прямые рассылки по почтовым базам с той или иной аудиторией.
Некоторые артисты , впрочем, как и мы покупают базы за 20-30 евро, которые находятся в открытом доступе на определенных ресурсах. Где аудитория в них четко сегментирована по странам, возрасту, полу. Мы, ради интереса, такие базы периодически покупаем и пользуемся. Но если говорить о «фидбеке» то можно сказать, что процент открытия таких писем очень низкий. Если в среднем в музыкальной индустрии 23% пользователей открывают письма с рассылок, то с покупных баз это цифра в лучшем случае дотягивала до 10% и никакой конверсии не происходит.
Конечно же лучше, артисту самому собирать базу со своими фанатами и предельно аккуратно вести работу в этом направлении. Так как большинство слушателей и фанатов очень негативно рассматривает этот вид коммуникации и в большинстве своем сообщение часто оказывается в папке с пометкой спам.