Как создается телевизионная реклама: «Свои композиторские амбиции нужно засунуть поглубже»

Основатель Handbag House Sound Production, автор и саундпродюсер проектов Tape Flakes, MONOCONDA и Aero Benin Александр Филоненко уже 10 лет пишет музыку для рекламных ТВ-роликов. Среди его клиентов бренды крупных мобильных операторов, алкогольные напитки и популярные телепроекты.

Bit.ua узнал у Александра, как создавать музыку, которая продает, какие самые необычные звуки ему приходилось использовать в своих треках и в чем главная сложность работы украинского композитора.

Если ты можешь сделать классную музыку, но не можешь понять, чего хочет твой клиент, — это проблема.

В основном музыку заказывают люди, которые не владеют музыкальной терминологией. Потому значительная часть моей профессии состоит в том, чтобы понять, чего вообще человек от меня хочет.

Первым делом клиент рассказывает идею ролика. Отталкиваясь от этого, я думаю над музыкой. Кроме того, я прошу референс. То есть пример уже существующей музыки, которая лучше всего бы подошла к ролику. Дальше мы выясняем, насколько похожей на этот референс должна быть музыка, которую я напишу.

Если этого недостаточно, я прошу прислать мне три композиции: референс по ритмике (темпу), настроению и набору инструментов. Это дает мне собирательный образ.

Например, по такому запросу я написал музыку для шоу Майкла Щура. Ребята пришли ко мне с формулировкой «Мы ничего не знаем, но мы хотим что-то классное и модное». Они прислали мне три референса, и я сделал этот ролик. Они его сразу приняли, почти без правок.

Это как раз тот случай, когда ты понимаешь, чего хочет клиент.

Иногда приходится работать вообще без референса. Как, например, с «Хортицей».

Они построили эту махину, сами записали все звуки, а потом говорят: «Сделай музыку на основе ритмики этих всех историй». Вся ритмическая составляющая ролика строится на основе движений, падений. Получилась прикольная работа. Единственное пожелание от них — вставить их фирменный джингл в конце.

Иногда у меня покупают готовую музыку, иногда я прихожу в проект на этапе только что сгенерированной идеи. Важно понимать, что в любой идее содержатся стилистические теги.

К примеру, семья сидит за столом и ест что угодно. Отталкиваясь только от этой картинки, ты понимаешь, что вряд ли сюда нужен black metal или drum and bass. Скорее всего, подойдет какая-то дурацкая мультяшная музыка.

Жесткой классификации рекламной музыки не существует. Нельзя сказать, что еду мы рекламируем под веселую музыку, а одежу под грустную. Нет. Лучше так: представь рекламу автомобиля. Первое, что тебе придет в голову — слово «драйв». Скорее всего, музыка в рекламе машины будет динамичной.

Для семейного продукта подойдет мягкая спокойная музыка. Если рекламируем премиальный сегмент — звучать будет что-нибудь классическое, какой-то лаунж.

Хотя и это довольно условная классификация. Машина тоже может быть спортивной, например Mitsubishi Evolution с драйвовой рекламной музыкой, а может быть Citroën для всей семьи, соответственно, с семейной доброй музыкой. Все индивидуально.

Самое короткое время, за которое я писал музыку для рекламы — 20 минут: я успел придумать, записать и отправить её заказчику. Но я вам не покажу эту работу, а то клиент слишком удивится (смеется).

Дольше всего над одной композицией я работал каждый день на протяжении месяца. Но тут надо понимать, что согласование — это длительный процесс: ты присылаешь первый набросок заказчику, он слушает его и присылает комментарий. В нем написано, что нравится, а что нет. Эта переписка может длиться долго. Кстати, часто бывает, что в конце концов выбирают первый вариант.

Раньше было сложно понять, чего хотят клиенты и почему иногда много правок. Сейчас же я быстро схватываю и быстро делаю.

Такие вещи приходят с опытом. Клиентоориентированная психология — 50% моего дела. Да, ты молодец, если можешь сделать классную музыку, но тебе ещё нужно понять, чего хочет твой клиент.

В моей работе немного места для реализации творческих амбиций и потенциала. Важно понимать: ты — часть команды, которая работает на результат, на то, чтобы у клиента выросли продажи.

Конечно, в меру своих эстетических предпочтений я стараюсь делать то, что умею и люблю, но я никогда не навязываю свое видение. Я понимаю: чтобы история получилась целостной — свои амбиции композитора нужно засунуть поглубже. Слава Богу, мне есть где их реализовывать.

Однажды в Берлине я записал гудок метро, засемплил его и превратил в клавишный инструмент.

Я вообще большой любитель подписать в телефон странных звуков, а потом вставить их в свою музыку. Однажды в Берлине записал гудок метро, засемплил его и превратил в клавишный инструмент. Позже использовал его в своей композиции.

Гудок:

Аудиоплеер

Композиция:

Аудиоплеер

Однажды я стучал себе по коленям, а мой друг записал это на айфон. Позже я использовал этот звук в одной композиции вместо ударных.

Записать можно вообще, что угодно. О, у меня есть ещё одно прикольное видео. Я записал звук падающего медиатора. Мой товарищ играет на гитаре, а я на медиаторе. Сложно угадать, что это за звук, если не видишь картинку.

Случаи, когда заказчик хочет украсть чужую песню, в Украине сплошь и рядом. Клиент говорит: «Мне нужна эта песня, но я не могу ее купить, потому делай максимально близко к ней».

В Украине на поприще музыкальных прав творится лютый бардак. Права на музыку покупаются навсегда и действуют на территории всего мира. Это не нормально.

Во всем мире это работает иначе: цена композиции зависит от времени и географии. Например, заказчик берет права на песню на Словакию на две недели или на Испанию на год. Если ты решишь крутить мою музыку дольше — продлеваем договор, я получаю больше денег. Кроме того, композитор получает роялти — авторские отчисления от каждого проигрывания его музыки. В Украине, естественно, этого нет.

Отличаются ещё и цены. Здесь мне предлагали купить песню навсегда на две страны (Россия, Украина) за 400 долларов. В Испанию на три месяца я могу продать эту же песню в четыре или даже шесть раз дороже.

Другая проблема, когда клиенты просят сделать «ближе к референсу» настолько, что это превращается в плагиат. С моим знакомым был случай: заказчик требовал «ближе к референсу», а композитору потом пришел иск от Sony Music. Да, они вроде смогли договориться — оформили не как плагиат, а как композицию с цитированием и указанием автора. Тем не менее.

Другая история случилась с Tuborg. Клиент хотел, чтобы в их рекламе было что-то максимально похожее на песню Blur, «Song 2».

Заказчики долбали моего коллегу каждый день пару месяцев подряд требованием «давай ближе к референсу». Доходило до истерик. В конце концов они купили Вlur. С тех пор всегда беру предоплату в 50%.

Когда мои клиенты хотят «ближе к референсу», я объясняю, в чем опасность. Если это не срабатывает, то прошу в договоре отметить, что «ответственность за близость к такому-то произведению ложится на заказчика». Им это, конечно, не нравится.

Хотя сейчас ситуация стала лучше, «ближе к референсу» уже не такая популярная просьба. 10 лет назад, когда я только начинал, об этом просил каждый второй заказчик.

Однажды в качестве референса клиент прислал мне мой собственный трек — песню группы Тape Flakes. Вместе с ней было примечание «Сделайте очень похоже на это, только чтобы по правам нас не нагнули потом». Это беспощадный украинский рекламный рынок (смеется).

Как я выяснил позже, они знали, что это мой трек, но у них не хватало на него денег. Я написал им другую музыку:

Я один не могу изменить ситуацию с авторскими правами — для этого нужен профсоюз. Вся лажа с правами и написанием плагиата возникает из-за того, что композиторы не защищены. Хорошо, я скажу своему клиенту: «Я не отдам вам свою музыку навсегда», а он пойдет к другому композитору, который отдаст. Вот и все. Если будет профсоюз, то уже никто так не сделает. А если сделает, то профсоюз его, например, оштрафует.

В Украине любят этническую музыку и быстрый темп.

Из известных роликов мировой рекламы сильнее всего меня впечатлил звук в рекламе BMW. Гай Ричи снял серию короткометражек об этом бренде с Мадонной. Да, тогда чувак задал стандарт для своего времени. Впрочем, я не слежу за рекламной музыкой. Возможно, пора начинать.

У меня есть мой любимый ролик — реклама автомобиля Шкода. Это тот случай, когда клиент купил песню группы Tape Flakes. Приятно, когда у тебя покупают то, что ты делал по фану, а не чтобы продать.

Крупные корпорации, такие как «Макдональдс», заказывают музыку под каждую страну отдельно. Любой рынок, любая страна — это свой культурный код, свои эстетические предпочтения. Даже славяне разные, у каждого свои изыски.

В Украине в последнее время любят этнические штуки. Я вот делал музыку для ресторана «Гра з вогнем» и играл на варгане.

Этническая музыка стала популярна в последние годы на волне патриотизма. А вообще, чтобы понять наш культурный код, нужно послушать традиционную украинскую музыку. Гуцульскую, например. Люди на этих территориях всегда тяготели к ритму примерно 140-150 ударов в минуту. Это такое туц-туц-туц-туц. Такие околобалканские, околовенгерские, околорумынские ритмы. Это объясняет популярность группы «Тик» или Верки Сердючки. Вся эта тема тут очень заходит по сей день.

Впрочем, сейчас нечасто приходится высчитывать количество ударов в минуту или выискивать трембиты. Глобализация, 2018 год. Сейчас все строится на фоне глобальной рекламной концепции.
Источник