Что будет если музыкальный бизнес уподобится миру моды?
Что будет если музыкальный бизнес уподобится миру моды?
В недавнем номере «Rolling Stone», в одной из рецензий на новые релизы, меня зацепила фраза, что «сегодня вокалистке с сильным и красивым голосом становится все более и более неуютно на современной сцене, поcкольку вокальные данные популярных певцов падают с каждым годом и это становится нормой». Я не помню, по поводу какой исполнительницы было высказано это мнение, но фраза заставила меня задуматься об этом парадоксе.
Если мы посмотрим на развития крупных индустрий, скажем, компьютерных технологий, автомобилей, бытовой техники, медицины и многих других, то легко заметить, что все они развиваются по принципу: «Каждое новое поколение товаров превосходит по своему качеству предыдущее поколение».
В самом деле, новые компьютерные процессоры всегда мощнее и быстрее продыдущих, новые мобильные телефоны имеют более продвинутые сервисы и устройства, новые автомобили более экономичны и комфортны, новые методы лечения как правило более эффективны и безопасны и так далее… Трудно представить, чтобы люди по собственной воле стали бы покупать холодильники с худшим дизайном, экономичностью и более шумными моторами, чем выпускались ранее, или сворачивание Apple производства iPhone и выпуск проводных телефонов с дисковым набором:-)
Европейская музыкальная культура долгое время следовало правилу прогрессивного развития: достаточно вспомнить многовековое развитие вокальных техник, постоянный рост сложности инструментальной музыки, культовый статус солистов-виртуозов, появление и развитие крупных музыкальных форм, высокий уровень музыкального образования и так далее…
Теперь посмотрим с этой точки зрения на развитие популярной коммерческой музыки в последние десять-пятнадцать лет.
Даже достаточно поверхностный анализ выявит любопытнейший парадокс: в последние два десятилетия произошел заметный откат назад по сравнению с музыкой недавнего прошлого. Причем этот откат произошел практически по всем «музыкальным» критриям (мелодия, ритм, гармония, музыкальная форма, текст песен) и «техническим» параметрам (сложность и разнообразие аранжировок, техника владения инструментами, вокальные данные солистов, способность коллективов исполнять музыку «живьем»).
В самом деле, так ли уж много среди популярных музыкантов новой волны виртуозных инструменталистов, солистов с выдающимися вокальными данными, композиторов, открывших новые пласты музыкальных возможностей, да и вообще – групп и исполнителей, ориентированных на развитие музыкальной культуры, музыкантов, показывающих высшие, предельные достижения современной музыкальной культуры?
Сравните музыкальный Олимп (скажем, рейтинги того-же Billboard’а) с Олимпийскими играми. В спорте на призовые места поднимаются сильнейшие, наиболее продвинутные спортсмены со всего мира. В Биллборде первые места занимают лидеры продаж, радио ротаций, интернетных загрузок. Т.е. музыкальные достижения измеряются не качеством музыки как таковой, а финансово-медийными показателями.
Все это было бы замечательно, но проблема состоит в том, что хороших финансовых показателей проще всего и надежнее всего добиваться не улучшением музыки, а грамотной маркетинговой политикой, широкой рекламной кампанией, медийным присутствием и т.д. Все эти методы имеют косвенное отношение к музыке, но зато самое прямое – к объему продаж. Вот и получается, что на пьедестале часто стоят фигуры, которых качественно продавали, а не те, которые хорошо умеют играть или петь.
De facto практика использования финансовых показателей в качестве оценки художественной ценности распространяется и на другие области искусства. Например, сейчас стало принято оценивать успешность кинофильмов не оригинальностью сценария или уровнем игры актеров, а – ха! – кассовыми сборами за первые выходные после премьеры.
Давайте с сожалением признаем, что сегодня музыкой управляют деньги и старое правило, что «достаточно быть хорошим музыкантом, чтобы добиться признания и успеха» сегодня уже не работает. А какое правило тогда работает? Такое, что для успеха сегодня надо выгодно продаваться. Но как? Думаю, что частично на этот вопрос может дать ответ анализ бизнес модели сегодняшнего музыкального рынка. Это довольно сложная тема, которую проще всего разобрать на всем понятной аналогии.
Итак, что будет если музыкальный бизнес уподобится миру моды?
1. Музыкальные вкусы будет определять мода, а не реальные потребности слушателей.
Одежда издавно несла функциональное предназначение – зимой согревала, осенью защищала от дождя. Однако в последнее время функциональное удобство далеко не всегда самое главное. Штаны нового фасона не обязательно более удобные или лучше сидят. Их главное преимущество над штанами, которые уже висят в шкафу в том, что они – модные. Можете ли вы себе представить ситуацию, что вы будете покупать старый и царапаный холодильник по цене дороже такого же нового? Думаю, что нет. Однако маркетологи моды убедили полмира покупать «ношеные» джинсы с дырками на колянях по более высокой цене, чем такие же джинсы, но целые!
То же будет происходить и с популярной музыкой. Массы будут покупать музыку каких угодно музыкантов, при условии, что в их сознание будет внедрена уверенность, что именно такую музыку сейчас полагается слушать.
2. Моду будут определять большие корпоративные бренды, а не индивидуальные талантливые музыканты
Формирование восприятия моды у населения требует массированной рекламы в прессе, на телевидении, на выставках, на витринах и прилавках магазинов. Все эти мероприятия требуют основательных бюджетов, усилий по развитию бренда и тысячи других вещей. И эта стратегия приносит свои результаты – модники всего мира, планируя свои покупки на следующий сезон, ориентируются прежде всего на каталоги известных фирм. И если шмотки от вожделенных Dolce&Gabbana не по карману, то покупаются похожие на них китайские поделки. Именно по этой причине костюмы, пошитые отличным портным из Подольска, никогда не будут восприниматься на уровне костюмов от Armani. Как бы хороши эти костюмы не были бы.
Внедрение и поддержание нового “бренда” в сфере музыкальной моды требует вложений, которые не по карману независимым музыкантам. Соответственно, кто платит, тот и заказывает музыку. Вот и стараются молодые музыканты делать музыку в духе Топ 40, вместо того, чтобы искать свое собственное лицо.
3. Целью написания музыки будет привлечение внимания максимальной слушательской аудитории с последующей монетизацией этого факта.
Скажите, когда в последний раз вы заказывали одежду у портного? Это раньше музыка писалась композитором в надежде выразить свое видение мира и судьбы. Сейчас музыка пишется для целевой аудитории. Причем проекты международного масштаба успешно попадают в цель на всех континентах, за исключеним Антарктиды. Клип Леди Га Га «Bad romance» на youtube.com посмотрели более 145 миллионов человек. Кто больше?
4. Понятие «музыкального формата» будет продолжать доминировать.
Люди постоянно покупают утепленые куртки, обувь, рубашки, плащи, футболки. Если не стоит цель покупки “статусной” одежды, то большинство покупателей не обращает особое внимание на фирму изготовителя, поскольку этих фирм огромное множество и и их названия ничего не говорят. Люди оценивают качество конкретной вещи, которую думают купить.
Как только количество музыкантов, исполняющих музыку в любом более-менее популярном жанре, перевалило десятки тысяч, предложение музыкальной продукции стало упорядочиваться по четко определеным стилям и форматам. Люди говорят: «Я люблю музыку в стиле чиллаут». Это означает, что они слушают сборники или радиостанции с такой музыкой. Имена артистов можно уже не запоминать – их много и в пределах формата они все примерно одинаковы. За редкими исключениеми. Очень редкими.
5. У слушателей будет вырабатываться лояльность к способу распространения музыки (радостанциям, программам, сайтам), а не к конкретным музыкантам.
Слушатели будут запоминать радиостанции, интернет радио, установки спутникого предатчика, по которым играет музыка, которая им нравится. Эта информация гораздо полезнее знания имен артистов: артистов множество, а радио одно. Также, как люди запоминают магазины, где покупают себе одежду, а не фирму изготовителя. Сейчас говорят: «Я купила красивую блузку на распродаже в магазине ХХХ», вместо «Я купила блузку дизайна малазийской фирмы YYY».
6. Для повышения сбыта новой продукции, мода на музыкальные стили будет меняться все чаще и чаще. Например – каждый сезон.
Сегодня популярной музыки производится очень много, и надо постоянно находить способы продавать новые записии избегать затоваривания. Как этого добиться? Самый простой способ – это заставить всех поверить, что музыка прошлого сезона уже устарела, никуда не годится и надо срочно покупать новую!
7. Быстрая и радикальная смена музыкальных стилей сделает нерентабельной выработку любых музыкальных навыков, овладение которыми требует продолжительной практики.
Скажите, зачем тратить многие годы на освоение джазовой импровизации или исполнения полифонической музыки на фортепиано если востребованность этих навыков на медийном рынке не протянет дольше нескольких сезонов?
8. Необходимость следования частым сменам музыкальных стилей приведет к массовому использованию музыкальных семплов, предназначенных не только для ритмического сопровождения, и тембральных окрасок, но и для мелодических линий.
Сопутствующая индустрия музыкальных программ, инструментов, семплов и музыкальных библиотек будет поддерживать сезонность музыкальной моды. Музыка будет собираться из семплов, стилей аккомпанементов и синтезаторынх тембров модных в этом сезоне. Библиотеки прошлого года – полный отстой!
9. Изготовление музыки по разработанными музыкальным «лекалам» станет привилегией низкооплачиваемых музыкальных операторов, творческих вклад которых в создаваемую ими музыку будет ограничен.
Сделать заставку для радио – дело пяти минут. Открыл свежую библиотеку семплов, загрузил несколько пресетов, оптимизировал wizard’ом – готово! Двухмесячные курсы звуковых дизайнеров, центр обучения помогает с трудоустройством.
10. Создание музыки с целью самовыражения станет уделом немногих энтузиастов, имеющих крайне ограниченное влияние на общий ход дел глобальной музыкальной индустрии.
Се ля ви. Этот час уже настал.
Итого: Популярная музыка не умрет, но сильно изменится. Не уверен, что в лучшую сторону. Но я – оптимист и считаю, что хорошей музыки всегда будет достаточно, чтобы слушать ее всю жизнь.