Музыка для рекламных роликов. Как вы это делаете?
Если песенка из рекламы засела в голове, это неспроста. Создание коммерческой музыки – целая индустрия со своими конкретными целями, а также заказчиками, брифами, исполнителями и сжатыми сроками.
Marketing Challenge пообщался с тремя музыкантами и саундпродюсерами, которые имеют непосредственное отношение к коммерческой музыке, и поинтересовался: чем отличается коммерческое творчество от собственного, как именно происходит создание рекламного трека, сколько для этого необходимо времени и какие нюансы существуют.
Борис Кукоба композитор и саундпродюсер
Разницы между коммерческой музыкой и так называемым “чистым творчеством” нет. В моём понимании, искусство – это выражение реальности через образы (художественные, музыкальные). Каждый автор, какую бы музыку он ни писал, должен понимать, что конкретно хотят услышать люди.
Когда я пишу трек “для себя”, я свободен от переживаний по поводу оценки и могу расширить зону охвата творческой мысли. Но я оказываюсь перед вопросом о востребованности материала. Когда я пишу музыку
для заказчика, то понимаю, что песня уже востребована. В таком случае мои мотивы иные: я хочу закончить трек, чтобы получить вознаграждение, мне хочется удивить заказчика качеством или подачей материала, чтобы он пришёл ко мне в следующий раз. При этом я также переживаю за результат: понравится или нет.
Я рекомендую авторам не делить музыку на коммерческую и некоммерческую, а сразу делать то, что будет нравиться людям.
Авторское право на песню рождается в процессе её создания и по умолчанию принадлежит самому автору. Оно бывает имущественным и неимущественным. Неимущественное авторское право включает в себя:
право авторства, право на имя, обнародование произведения и защиту репутации автора. Фактически, это право быть автором произведения, и по закону оно не подлежит отчуждению. Имущественное право – это право на воспроизведение, распространение, импорт, публичный показ и исполнение, право на передачу в эфир, на перевод, переработку – то есть разрешение на использование произведения, которое автор передаёт заказчику за вознаграждение. Оно часто является эксклюзивным. Способ использования, срок, территория и размер вознаграждения чётко оговариваются в авторском договоре.
Так как в большинстве случаев музыка пишется уже под готовый видеоролик, креативных клиентских брифов на создание рекламной песни бывает мало. В остальных случаях это, скорее, пожелания, что в итоге хотят услышать. Заказчик может предоставить: видеофайл ролика в финальной стадии монтажа, один или несколько референсов, файлы с начиткой диктора или же просто описание задачи, которое сводится к одному-двум абзацам письма или короткому разговору по телефону. Обычно на создание рекламного ролика уходит 1 рабочий день. Однако после этого правки могут происходить в течение месяца, поскольку заказчик полностью влияет на весь процесс.
Что касается тенденций, если мы говорим о коммерческом сегменте музыкального продакшна, то здесь всё синхронизировано с мейнстримом. Причина объективна: чем ближе к мейнстриму, тем больше денег.
У каждого автора или продюсера свои правила написания коммерческого трека. Я, например, использую привычную слушателю композиционную схему (нарастание, кульминация, спад). Если есть перепад в динамике, то он должен быть таким, чтобы осталось впечатление ясной разницы. Стараюсь попадать в музыкальные ассоциативные штампы аудитории и, если это возможно, использовать элементы сегодняшнего мейнстрима.
На мой взгляд, есть распространённое ошибочное представление о том, что реклама является продуктом. В первую очередь, реклама – это инструмент продажи продуктов, и к ней следует относиться именно так.
Как и во всех других отраслях, важно соотношение сроки-качество-стоимость. Здесь любят пунктуальность, платежеспособность и адекватность при постановке задач. Моральные принципы имеют значение, но очень небольшое и очень редко, особенно сегодня. Бывали такие случаи, когда провальную рекламу спасал хороший трек. Но об успехе всего ролика в целом может судить лишь заказчик.
Александр Филоненко
фронтмен группы Tape Flakes, саундпродюсер, основатель
Handbag House Sound Production
В мире производится очень много музыки, в том числе и рекламной. Что-то из этого можно назвать искусством, что-то нет – всё крайне субъективно. Когда делаешь музыку для себя, ты ничем не ограничен: нет картинки, рамок в 30 секунд, дедлайнов на позавчера или кого-либо со стороны. Ты не думаешь о коммерческой составляющей, чтобы на выходе это было искусство, а не “качественный продукт”. Но когда ты создаешь трек для рекламы, в первую очередь нужно понимать заказчика, то есть смотреть на вещи прагматично и учитывать, что продукт непременно должны “купить”.
Неоднократно были моменты, когда из музыки для рекламного ролика получалась полноценная песня, а под этот же ролик мы писали уже что-то другое. Постфактум – никогда. Скорее всего, так получается, поскольку ты постоянно находишься в рамках конкретной задачи, которая редко совпадает с тем, что ты делаешь как самостоятельный музыкант.
Любой бриф – это совокупность задач, которые надо выполнить. В коммерческой музыке так же. Он включает в себя: раскадровку с историей и идеей, настроение, треки-референсы по звучанию. К счастью, всё реже сталкиваюсь с задачей “чтобы точь-в-точь, как у Queen, но по правам проблем не было”. Везёт, наверное. Процесс создания может длиться от получаса до нескольких месяцев, но задачу тебе всегда ставят “на вчера”. Что касается участия клиента, всё происходит через комментарии по поводу звучания, музыкальных акцентов под монтаж и так далее.
Самое главное здесь – понимание того, что нужно клиенту по настроению и звучанию, а также отсутствие амбиций на этом поле боя, как бы странно это ни звучало. Реклама для меня – ремесло. Всё остальное – самовыражение. Когда у вас нет проблем ни с первым, ни со вторым – можно позволить себе отношение к заказчику, как к человеку или организации, которым надо помочь всеми возможными способами, а не как к группе людей, которым не дано оценить ваш творческий потенциал.
Нет существенной разницы в том, как процесс происходит у нас и за рубежом. Все используют примерно одинаковый инструментарий, а навыки, чтобы делать по крайней мере не хуже, чем на западе, у нас уже есть.
В Украине присутствуют почти все большие сетевые рекламные агентства, есть крупные локальные игроки, большие и маленькие продакшны, которые технически создают очень хороший продукт и всё чаще снимают для западного рынка. Единственная разница – в размере гонораров. И, да, она существенна.
Недавно Tape Flakes предложили сняться в ролике производителя алкоголя и я, не раздумывая, отказался.
Это определённая ответственность, когда ты как артист, призываешь, пускай даже косвенно, употреблять подобные вещи. При этом как рекламный композитор я неоднократно писал музыку для алкогольных брендов и горжусь некоторыми работами.
Андрей Ковалёв
фронтмен группы Brunettes Shoot Blondes, автор музыки к рекламе
Есть музыка группы Brunettes Shoot Blondes (BSB), которая лицензируется для рекламы. В таком случае мы продаём лишь право на использование песни в ролике на определённый срок – авторское право остаётся за группой. И есть отдельно музыка, которую каждый из нас пишет под поставленную задачу. Она уже не имеет никакого отношения к творчеству BSB и нигде, кроме конкретной рекламы, больше не используется. Так вот, самой выгодной является именно музыка группы, которая лицензируется. Она уже на слуху среди наших слушателей и создает дополнительную ценность рекламному ролику. В свою очередь, сотрудничество с большими брендами идёт на пользу группе: ротация песни в ТВ-рекламе, интерес аудитории компании к творчеству исполнителей, имидж самого бренда. Все в выигрыше от такой коллаборации.
Когда я пишу песню для себя, мне не перед кем отчитываться, и я делаю так, как считаю нужным для группы и нашей аудитории. Когда создаешь музыку для рекламы, стараешься как можно лучше угадать настроение и видение заказчика. Здесь интерес в том, чтобы ваши взгляды на конечный результат совпали.
Важно понимать, что это фоновая музыка, которая находится совсем на другом плане. В отличии от песни, она не является самодостаточной, а лишь нацелена на то, чтобы взаимодействовать с другими элементами ролика: идеей, видеорядом, текстом, которые в итоге помогут продать продукт. Да, это другой жанр, но не менее интересный. Бывало, некоторые элементы трека настолько вплетались в общую концепцию бренда, что использовались как джингл (короткие рекламные песенки с цепким мотивом, – прим.ред.) и в последующих рекламных роликах, даже, если над ними работал уже не я.
“Рекламный” трек создаётся в несколько этапов. Сначала делаются грубые разноплановые черновики, чтобы было понятно, в какую сторону двигаться. Затем клиент выбирает один-два варианта, которые дорабатываются параллельно. Но самый сложный – финальный этап, поскольку именно в этот момент происходит большее количество мелких правок. Один трек можно сделать за день, но всё, конечно же, зависит от дедлайна. В большинстве случаев нужно, чтобы было сделано “на вчера”.
Если кейс интересный, а с людьми комфортно работать, то какой именно продукт, особо не важно.
Как бы негативно не относились, например, к алкогольным брендам, именно они очень часто являются спонсорами фестивалей. Heineken долгое время был главным спонсором Open’er Festival в Польше, Martini поддержал всеукраинский тур Ивана Дорна, а Jagermeister был партнёром Berlin Music Video Awards, на котором мы взяли награду за клип “Knock Knock”. Лично у меня тоже есть “алкогольный” кейс, который мне нравится с музыкальной точки зрения – реклама водки “Green Day”.
В теории, хорошая песня может спасти рекламу. Например, я помню песню группы 5’nizza в рекламе напитка, но не очень помню, что было в самом ролике.
Борис Кукоба