Живая музыка сегодня: хорошая, плохая, злая

Джо Ринальди, менеджер концертной площадки Music Box из Сан Диего, размышляет о современном состоянии индустрии живой музыки, и о том, как в эпоху стриминга и падения розничных продаж растет важность живых выступлений.

В последние годы живая музыка стала основой индустрии, почти полностью заменив ту часть доходов, которая когда-то поступала от розничных продаж. С того момента, как дебютировали различные стриминговые платформы, пользователи отказались от покупки полноформатных альбомов и теперь предпочитают искать и слушать свои любимые песни через эти сервисы. Выплаты Spotify музыкантам колеблются от $0.006 до $ 0.0084 за стрим, при этом подавляющее большинство доходов получают наиболее известные музыканты мира. На самом деле, только 1% артистов получает те весомые 77% от прибыли за записанную музыку, тем самым ограничивая в ресурсах независимых музыкантов, которые пытаются как-то вырасти на этом огромном и высококонкурентном рынке.

При отсутствии значимых доходов от продаж альбомов, большинство музыкантов стало, в значительной степени, зависеть от живых выступлений – сферы, в которой, кажется, все идет более-менее гладко. Согласно ежегодному глобальному прогнозу PwC в сфере развлечений и СМИ, в музыкальной индустрии на живые выступления приходится большая часть доходов: 43% от суммарного дохода, причем стриминг находится на втором месте, и доля от него составляет всего 18%. Хотя перспективы живой музыки выглядят многообещающе, на независимых музыкантов, которые составляют 90% индустрии, приходится лишь малая часть этого роста доходов и музыкальные фестивали являются одной из главных тому причин. Живая музыка превратилась в многоуровневый бизнес. Кроме того, «билетные гиганты», как правило, выступают на больших площадках, оставляя независимым музыкантам небольшие и средние сцены.

Для того чтобы быть успешным, независимый музыкант должен не только иметь представление о проблемах, связанных с индустрией живой музыки, но и понимать всю важность умения показать свою универсальность на рынке, который благоприятствует тем, кто находится на самом верху. Ниже перечислены наиболее актуальные проблемы, с которыми сталкиваются независимые музыканты в сфере живой музыки.

Частичный букинг (fragmented booking)

Зачастую, чтобы найти новых артистов и осуществить их букинг, A&R приходится общаться с посредником, во многих случаях букинг-агентом – а это устаревший, дорогостоящий и неэффективный процесс. Остальным приходится разбирать и сортировать кучу е-мейлов от групп и всех, кто обращается. В любом случае, не важно, заметят вас сразу или нет, необходимо заручиться доверием слушателей, артист должен вкладывать средства в живое исполнение музыки. Независимо от того, как продает он музыку на шоу: благодаря публичности или внешнему виду, чтобы получить шанс быть признанным широкой аудиторией, его музыка должна играться вживую чисто и сочно.

Музыкальные фестивали: мелкий шрифт

Несомненно, когда начинающие артисты приглашаются для участия в фестивалях, они только выигрывают, выступая перед большой аудиторией. Тем не менее, крупные фестивали могут накладывать строгие ограничения на артиста, например Lollapalooza запрещает музыкантам выступать где-то еще в радиусе 300 миль от места проведения фестиваля и длиться этот запрет может от нескольких недель до шести месяцев до и после выступления на фестивале. Это негативно сказывается на потенциальном заработке артиста, т.к. надолго лишает его права играть в любом другом месте в том же регионе.

Многие независимые промоутеры и артисты обращаются к СМИ, чтобы привлечь внимание к этому вопросу. Так в 2010 году Генеральный прокурор штата Иллинойс, был вынужден начать расследование о законности использования фестивалем Lollapalooza этого «радиусного запрета». Впрочем, это ни к чему не привело, и пока никакого решения не придумали. Но эта проблема, скорее всего, еще долго будет горячо оспариваться.

Значение личных связей

С распространением платформ, таких как Spotify и SoundCloud, те, кто слушают музыку, постоянно открывают для себя каких-то новых артистов. По этой причине для музыканта как никогда важно реальное присутствие на всех этих платформах. Оно может быть достигнуто разными путями, но самые продуктивные из них, это живые выступления и социальные сети. В целом, соотношение 80/20 между ними наиболее эффективно для установления и укрепления личных связей с поклонниками, что напрямую способствует увеличению доходов. Есть множество инструментов и ресурсов, доступных артистам и площадкам бесплатно или за небольшую плату, способных помочь им выстроить и поддержать грамотные отношения через социальные сети. Одни из самых популярных – это Hootsuite и Sendible, которые предоставляют пользователям «пульт» для управления аккаунтами в социальных сетях и повышения их эффективности.

Чтобы лучше продвигать живую музыку, музыканты должны выстроить теплые отношения со своими поклонниками, даже в невербальном формате. Если фанаты считают своего любимого артиста анти-корпоративным панк-рокером, поймут ли они его, если он все-таки выступит на чьем-то корпоративе? Другим хорошим подходом для артиста будет персонализация сообщений при анонсировании и продвижении концерта. Зрители платят за концерт своими заработанными деньгами, которые они вполне могли бы потратить на что-то другое, и понимание этого очень важно для бизнеса.

От личной связи к продаже билетов

Для артиста умение поддерживать личную связь с аудиторией чрезвычайно важно, но установление отношений артист-поклонник – это только начало. Чтобы максимально эффективно использовать эту связь, независимый музыкант должен хорошо разбираться в продвижении через социальные сети и понимать, как превратить своих виртуальных подписчиков в реальных посетителей концертов.

Chance The Rapper, независимый артист, чей последний альбом – Coloring Book – стал первым альбомом, представленным исключительно на базе стриминга и выигравшем при этом Грэмми, известен своим умением общаться с поклонниками. Он использует даже сарафанное радио, чтобы максимально вовлечь фанатов в свой «культ», превратив релиз нового альбома в увлекательный квест. На примере Chance видно, что, чем более персонализируется маркетинговая стратегия, тем активнее проходит продвижение, и тем больше поклонников можно ожидать на последующих шоу.

Сложности с билетами

Насыщенность рекламных каналов и отсутствие уникальных «двигателей» в сети, способных направить поклонников прямиком на концерт, создают сложности на пути промоушена. Любители музыки сегодня обладают безграничным числом вариантов, при выборе на какой концерт пойти. По данным Songkick, до 40% билетов остаются нереализованными из-за того, что фанаты просто не узнают вовремя о некоторых концертах.

Сейчас, чтобы распространить новость о предстоящем концерте, есть много инструментов для маркетингового продвижения: начиная с привлечения в социальных сетях и заканчивая старым добрым «из уст в уста». Например, площадки могут сподвигнуть поклонников рассказать другим, предложив скидки на билеты. Одним из преимуществ снижения цен на концертные билеты, которые иначе, скорее всего, не распродадут, является заманивание нецелевой аудитории, которая придет послушать новые для себя группы или жанры, будучи мотивированной более низкой ценой за вход.

Профессионалам музыкальной индустрии легко понять, что небольшие живые выступления поглощаются мега-корпорациями. Тем не менее, небольшие концерты дают поклонникам уникальное ощущение близости с артистом, чего фестивали дать не в состоянии. Чтобы стимулировать посещение концертов в постоянно меняющихся условиях мира живой музыки, небольшие концертные площадки и независимые артисты должны понимать, какими преимуществами они обладают, в чем их уникальность и как выйти на рынок, где есть те, кто готовы рисковать, не ограничиваясь именитыми хэдлайнерами и многодневными музыкальными фестивалями.